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直播电商：传统电商模式的突围新路径
直播+电商：移动电商时代的下一个风口
1、直播电商：电商营销模式的创新随着移动互联网的普及和发展，直播成为近年来火热的词汇之一，尤其是在2016年，“直播”一词一再登上热搜榜。直播衍生了一种新的经济模式——网红经济，为移动互联网经济的发展开启了一扇新的大门。随着相关技术的发展，直播也逐渐摆脱了单一的模式，即将步入“直播+”时代，其中的“直播+电商”尤为引人注目。站在这扇新打开的大门前，站在直播的风口上，接下来的路有机遇，也有挑战。我国的电商经过十余年的发展，其模式基本上已经成熟，要想更上一层楼很难。而进入“直播+”时代之后，“直播+电商”的模式则给电商的突破发展指明了一条新路。淘宝首先开始这种模式的尝试，推出“淘宝直播”，取得一定的成果，推动了“直播+电商”模式的应用。目前，“直播+”已经成为一种新的经济发展模式，未来将在工作、生活等领域得到更加广泛的应用，进而将引领互联网的入口流量端实现巨大的变革，其作用和影响难以想象。什么是“直播+”？一般来说，“直播+”就是运用在线直播的方式将平台原有的商业模式展现出来。“直播+”的组合有很多，比如“直播+教育”“直播+旅游”“直播+电商”等。在这些多样化的组合中，“直播+电商”的发展速度是快的。从本质上来讲，“直播+电商”就是“电视+电商”，简单对其进行概括，这种模式我们可以称之为T2O（TVtoOnline）模式。近年来，我国的直播事业发展迅速。据统计，截至2016年5月，我国涉及网络直播业务的公司有116家，而在2012年，这个数字仅为25。 三年的时间，国内涉及网络直播业务的公司数量翻了近4倍。并且，目前在国内火爆的直播平台上，在每天的高峰时段，同时进行直播的房间数量能达到3000多个，同时在线观看直播的人数能超过400万。 在这样的形势下，我国的直播行业不仅吸引了很多创业公司的注意，也引起了BAT巨头们的关注，纷纷参与到该领域的布局中。2016年，我国直播行业的市场规模约为150亿元。据预测，到2020年，其市场规模可达1060亿元。 直播行业的这种潜力引起了国内外的广泛关注，甚至有些企业将直播功能提升到了战略地位。
就直播模式而言，大概有以下三种：
以斗鱼TV、熊猫TV等为代表的，以网络游戏直播为主要业务的视频平台直播；
以映客、花椒等为代表的，以美女主播跳舞、唱歌为主要业务的泛娱乐直播；“直播+电商”模式，以淘宝、蘑菇街为代表。
对于目前正在崛起并日渐火爆的“直播+电商”而言，其模式可以细分为两种，一种是网红、明星直播，以聚美优品为代表；另一种是互动类直播，以波罗蜜为代表。无论采取哪种模式，其基础都是一样的，无非是UGC或者PGC。其与花椒、映客等直播平台大的不同点就在于：花椒、映客等是纯直播，其目的非常单纯，就是增加点播量，增强用户黏性。而“直播+电商”则要利用直播构架出新颖的产品内容，来吸引更多的流量进入平台，以此提升产品的购买量。也就是说，“直播+电商”的目的是售卖商品，与单纯的直播不同。从目前的形势看，“直播+电商”创新了电商的营销模式，为电商的发展提供了一个新的思路，为直播变现提供了一种新方法。目前，在“直播+电商”领域中，淘宝、蘑菇街和聚美优品各占一席之地，淘宝聚划算直播以明星为切入点，聚美优品和蘑菇街的直播则以网红为切入点。无论策略如何、方法如何，“直播+电商”的模式已然兴起。
2、“直播+电商”的主要商业模式现阶段下电商平台与直播相结合的类型有如下三种：
种，电商平台上线直播功能；
第二种，直播平台与电商平台合作，为其提供流量；第三种，将直播与电商化运营结合的创业公司。
这三种类型都有自己的独特性，不过相比较而言，第三种类型的竞争优势要更加突出，随着该模式的成熟，会有越来越多的企业加入，并出现实力型平台。
类型一：电商平台上线直播功能典型案例是淘宝直播、天猫直播。天猫上线直播功能后，该平台上的美宝莲店铺在2015年“双十一”期间，出售的口红商品总体规模达9万支，此次直播以网红为主；当红明星杨颖于2016年4月在天猫进行了直播，美宝莲仅用2小时就售出1万支口红，此为明星为参与主体的直播活动；杜蕾斯于2016年4月26日开启直播，观众数量达数十万，3个小时的直播结束后，杜蕾斯的流量规模增长了1/5，此为品牌策划并执行的直播。无论是哪种直播形式，都能在短时间为商家带来大规模流量，促使其推出爆款产品。
“直播+电商”的主要商业模式在这里要明确一点，上述直播形式如果是应用于淘宝之外的电商平台，也不会因为平台实力有限而降低其影响力。原因在于，这类直播的运营是以明星或品牌为核心的，当越来越多的电商平台上线直播功能后，它们会针对高质量直播内容展开激烈比拼，类似于现在很多电商平台联手明星进行产品推广，或与品牌商进行合作。从电商平台发展的角度来说，与直播形式的结合不会从根本上颠覆其运营模式，因为平台运营的商品不会改变，推出直播功能的目的是吸引用户进店，与传统广告之间没有太大的区别。即便上线直播功能，多数电商平台也不会改变原有的商品体系。淘宝直播的内容具有多元化特征，包括娱乐、美妆、服饰等，不过在现阶段，手机淘宝中的淘宝直播不是太引人瞩目，用户体验的评价普遍较低。在这类模式下，用户主要跟随主播走，当主播从一个平台转向另一个平台时，用户也会随之发生迁移，而不会继续停留在该平台。
类型二：直播平台与电商平台合作，为其提供流量现阶段还未出现这方面的典型案例，不少直播平台认为，直播与电商相结合的模式确实是十分有效的盈利方式，但如今仍有很多直播平台坚持采用传统运营模式，他们对该改革持保守态度的原因是，向电商化方向发展需要消耗大量成本，很可能终达不到理想效果。对观看直播的受众来说，如果主播进行产品营销，很可能引起他们的反感，因此，涉足电商业务后，可能导致直播平台原本积累的用户严重流失，给直播平台的后续发展带来困难。
类型三：将直播与电商化运营结合的创业公司波罗蜜与小红唇是这方面的典型案例。波罗蜜全球购是一家自营海淘平台，其APP于2015年7月投入运营，采用直播视频的方式与用户进行实时交流，并将其作为自己的特色之一进行重点打造。波罗蜜APP该平台通过APP为用户展示海外购物场景，还添加了聊天室功能，提高用户的参与度，使其产生身临其境之感。在产品价格设定方面，波罗蜜采用当地的“店头价”，即采购现场店家的价格即为终提供给消费者的产品价格。平台建立了专业的团队，负责产品采购、供应及存储等各个环节。现如今，波罗蜜已经在韩国和日本开展海淘业务。波罗蜜已经成功完成多轮融资，雄厚的资金实力，加上商品供应体系的逐渐成熟，该平台的影响力也不断提高。视频电商平台小红唇定 位于90后的年轻女性用户，知名红人及时尚达人就保养、美妆、购物、生活经验等与粉丝观众进行面对面视频交流，为了培养网红，深挖粉丝用户的商业价值，小红唇不断吸引投资，在输出优质内容的同时，提高用户黏度。此类平台自发展初期就采用电商运营与直播形式相结合的模式，其内容输出是围绕平台运营开展的，网红在直播中推广的商品也在平台经营的品类范围内。其电商平台的发展与直播运营息息相关。不同于传统电商平台在原有基础上推出直播功能，此类平台在设计开发阶段就是以移动互联网为核心的，与传统电商相比，其起点更高，因此竞争优势也更为明显。3.1.3　“直播+电商”崛起的因素与机遇相较于PC端的秀场直播来说，“直播+电商”有很大的不同。该模式立足于一个垂直的社会化的电商平台上，其直播基因与目标受众能达成完契合，也能让电商和内容实现有效地衔接，降低互动传播成本，拓宽传播渠道，为每个主体提供展示个性的平台和机会，吸引认同者，汇聚追随者。那么，具体来说，“直播+电商”模式所具备的发展条件是什么呢？
“直播+电商”崛起的主要因素对其进行详细分析，其条件具体有以下几点：
“直播+电商”崛起的主要因素（1）T2O模式日渐丰富目前，我国的网红经济异常火爆，直播内容较为丰富，直播模式日渐流行，移动网络逐渐普及，消费水平日渐提升，这些都让T2O模式变得愈加地丰富，为“直播+电商”的发展创造了一个良好的社会环境。（2）直播主导者发生了转变在以前，“直播+电商”的主导者是各个电视台或者视频网站，而目前，其主导者已经转变成各个主流电商平台。在这样的转变下，电商直播的结果一定与之前有很大的差异。以各主流电商平台为主导的“直播+电商”，立足于基础用户和商家，缩短了产品和用户之间的距离，提升了商品的变现效率，还大大增强了用户黏性。（3）“直播+电商”自身发展优势对于各大电商平台来说，构建流量闭环是一件梦寐以求的事情。以淘宝为例，在淘宝2016年的三大战略中，其中社区化和内容化的终目的都是为了构建流量闭环。在“直播+电商”模式中，通过直播商品和人之间的距离缩短了，商品变现效率提升了，人对平台的黏度增强了，流量闭环的构建也就完成了。对于网购用户来说，纠结的一个问题就是选择太多，不能对商品进行真实感受，难以决断。而在“直播+电商”模式中，直播具有真实性和客观性，能够将商品的性质和特点真实、客观地反映出来，为用户决断提供有效的依据，还能提升网购的乐趣。对于商家来说，在“直播+电商”模式中，通过直播能够为其产品做免费宣传，来吸引消费者，提升商品的变现效率，增加销售额。
“直播+电商”带来的发展机遇在直播和网红经济都异常火爆的形势下，“网红+电商+直播”已经成为一个新的营销模式，为电商的发展及经济的发展带来了新的机遇。与传统的电商不同，直播+电商借助于互联网经济互动化、生活化、场景化等优势，将商品和用户直接联系在一起进行闭环引导，构建一个完善的变现模式。在该模式下，无论是转换交易成果还是引流效果都非常好，表现出其他模式不具备的优势。此外，对于商家来说，直播+电商能帮助其降低成本，增加流量，增加收入等。我们对其进行总结归纳，可以得出以下几点结论：
直播+电商能够帮助商家将产品信息全方位地展示出来，能够将产品的特色淋漓尽致地表现出来，为用户决策提供有效的依据。
直播+电商改变了传统电商的客服模式，将一对一的服务转变为一对多的讲解，简化了客服的工作，减少了客服雇佣成本。并且，通过直播的方式，客户在讲解的过程中可以边讲解边演示，讲解效果更好，咨询效率也更高。
直播+电商能够为商家做免费宣传，促使商家的品牌效应得以有效扩大，提升销售额，帮助商家获取更高的利益。
借助于直播+电商模式，通过明星、网红能够为商家积攒人气，营销团购氛围，提升消费者的决策效率，提升商品的变现率，进而促使商家盈利。值得注意的一点是，这个团购范围并不是降价促销造成的，而是通过网红、明星形成的，因此，相较于降价团购来说，这种意义上的团购不会影响商品价格，能帮助商家获得更高的利润。